Las Nuevas Reglas de Retail *

Regla No. 1
Establecer una Relación Neurológica
Para ganar con los consumidores modernos, los minoristas deben determinar cómo desarrollar una experiencia abrumadoramente convincente, que va más allá de crear una fuerte respuesta emocional para llegar a conectar con la mente del consumidor, creando esencialmente una respuesta adictiva.
MENTE
Tal conexión adictiva también desencadena una respuesta holística:
En primer lugar, a la espera de la experiencia, (café Starbucks en la mañana);
En segundo lugar, durante la experiencia; (clases de yoga Lululemon)
En tercer lugar, cuando el consumidor está realmente consumiendo el café o siente satisfacción cuando se lleva el traje Lululemon.
Veamos el caso de Zara. Los clientes responden bien a su amplia variedad de precios asequibles y a la mercancía que cambia constantemente.
Pero lo que los clientes pueden no entender es la emoción y el sentido de la anticipación que sienten y que les obliga a comprar en Zara.
En este sentido de la tentación es mejor creada por la entrega frecuente de Zara de nuevos productos que ayudan a desarrollar un sentido de exclusividad en torno a la marca.
ZARA
Así que el logro de la conectividad neurológica es similar a la creación de una fuerte respuesta psicológica y física que opera en un nivel subconsciente para el consumidor.
El consumidor probablemente no se da cuenta por qué quiere ir a una tienda minorista en particular, sólo que ella realmente.
Al consumidor le gusta este minorista en particular, porque resulta que comprar en el es una experiencia divertida y agradable. Y esta experiencia agradable se extiende a la interacción del cliente con el producto tras haberlo comprado.
Conectividad neurológica es también co-creado entre el minorista y el consumidor. Simplemente, el minorista ofrece la experiencia, pero el consumidor le da forma a su estado de ánimo cuando está en la tienda, por lo tanto, es diferente y única, cada vez.
Así que no sólo tiene el cliente conectividad neurológica al regresar varias veces a la misma tienda, sino que también eleva el valor de la tienda y todo lo que contiene.
Además, esta experiencia adictiva es la más poderosa arma preventiva de la tienda. Por ejemplo, un Starbucks o un adicto Lululemon viajarán largas distancias para encontrar su “solución” cuando un café o tienda de atletismo pueden estar cruzando la calle. El poder de esta conexión neurológica también se traduce en el poder de la fijación de precios.


Indudablemente la parte “Neurológica” es tomada cada día con mayor interés, pero ésta no deja de ser aun un terreno poco explorado y esto depende, en mucho, por la gran complejidad del ser humano.


Regla No. 2 Distribución preferente
Redefinición de las Reglas de compromiso

Los consumidores modernos esperan el acceso total a los productos donde, cómo y cuándo ellos quieren. Como las compras en línea se convierten en una opción cada vez más atractiva, los minoristas de ladrillo y mortero deben atraer a los compradores a su tienda mediante el desarrollo de una conexión neurológica con sus clientes.
Y los propios consumidores son cada vez más difíciles de precisar. Son menos sensibles a la publicidad tradicional, lo que llevó a los minoristas a centrarse en la participación con los clientes, a menudo a través de amigos de confianza.
Los consumidores de hoy quieren una experiencia personalizada; quieren la interacción en sus propios términos en formas que son importantes para ellos.
Los minoristas que puedan llegar a los clientes en primer lugar, más rápido, de forma más eficaz y más a menudo ganarán en este entorno. Pero no sólo se trata de bombardear al consumidor; una estrategia de distribución preferente con éxito tendrá en cuenta cuándo, dónde y cómo el consumidor desea acceder a un producto.
Los clientes que se sienten una conexión neurológica con una marca están dispuestos a salir de su camino para ello, lo que reduce la necesidad de adelantarse a los competidores físicamente.
En su esencia, la distribución preventiva trata de proporcionar a los consumidores un mayor y más fácil acceso a los minoristas.

Regla No 3
Control de la Cadena de Valor

Ni la distribución preventiva, ni conexión neurológica entre los consumidores serían posibles si una empresa no tiene el control total de su cadena de valor. La cadena de valor incluye donde se crea valor y por quién, y dónde y cómo se comercializa, incluyendo el punto final de venta. Estas etapas se combinan para crear un círculo virtuoso totalmente integrado de control de la cadena de valor, empezando por el consumidor, haciendo una pausa en el punto de consumo y luego comenzar de nuevo. El ciclo se compone de tres pasos continuos y simultáneos: a definir, desarrollar y entregar.
Control total de la cadena de valor no significa necesariamente que poseer todas las funciones de la cadena.
El minorista, mayorista o proveedor de servicios deben tener el control dominante sobre todas las partes de la cadena de valor.


El gran reto es y será sacar el mayor margen posible en todo el proceso; desde el aprovisionamiento hasta la entrega al cliente.


Regla No 4
Cadenas Ropa al por menor especializadas

El sector de la cadena de venta al por menor de ropa de marca, que incluye J. Crew, Gap y Aéropostale, han crecido más rápido que cualquier otro segmento desde 1960 No creemos que esto es una coincidencia; en cambio, creemos que estos minoristas han tenido éxito debido a que su modelo de negocio está diseñado para ayudarles a sobresalir en el control de su cadena de valor, el fomento de una conexión neurológica entre los consumidores y el desarrollo de una estrategia de distribución preferente.

El sector de la especialidad también se está convirtiendo cada vez más segmentado ya que los consumidores se esfuerzan por los productos más personalizados y exclusivos. Para aprovechar estos segmentos están elevando la experiencia del cliente, ofreciendo mercancía localizada, el despliegue de las tiendas más pequeñas para aumentar la distribución preventiva, y frunciendo marcas más privadas y exclusivas de la rampa hasta el control de sus cadenas de valor.
Creemos que los grandes almacenes tienen que hacer este tipo de cambios para sobrevivir. Y si lo hacen bien, estas medidas los ayudarán a ganar el reto.

 


Los tiempos nos obligan a implementar una “virtuosa” relación neurológica con el cliente, tener una distribución competitiva, esmerar el cuidado en la “cadena de valor”, donde todos los eslabones son importantes y reorientar el diseño a un mercado cada día más segmentado.


* Del libro The New Rules of Retail de Rubin Lewis y de Michael Dart

     

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