Por encima del producto o precio…está la experiencia del cliente

Por encima del producto y el precio, la experiencia del cliente[1] es sin duda la próxima arena competitiva sobre la cual las marcas van a luchar por la diferenciación. Los detalles que enamoran serán el factor determinante que convierta la indiferencia en preferencia y haga que los clientes regresen una y otra vez. Sin embargo, para que esos aspectos extra que sorprenden funcionen, es necesario garantizar que lo esencial está en orden. Lo uno no tiene sentido sin lo otro.

Por eso, antes de sorprender con detalles que enamoran, es necesario validar que está corrigiendo las fugas para cumplir con las expectativas básicas. Cuando un cliente le compra, espera que lo que le vende funcione. Como mínimo, espera que cumpla con las promesas que hace en la comunicación y en todos los mensajes de marketing. Por supuesto le encantaría que superara esas promesas; pero al menos, que las cumpla. Cumplir con las expectativas básicas no diferencia; pero no cumplirlas, descalifica.

La señora agradece la flor; pero más agradece que le llegue lo que pidió

Con esto me refiero a que por más sonrientes que sean los empleados de un hotel, si la habitación no está limpia, de poco servirá. Por más rápido que conteste el teléfono un agente de servicio al cliente, si brinda la información incorrecta o no está empoderado para dar una solución efectiva, será irrelevante. Por más especial que sea una nota escrita a mano por su agente de seguros, si el proceso de reclamación es una tortura interminable con infinidad de condiciones, el sentimiento será de frustración. No hay detalle, por más especial, personalizado o emotivo que sea, que compense una falla estructural de la compañía.

Haga cambios estructurales

Para lograr este nivel de afinamiento en lo básico, requerirá hacer cambios más profundos. Estos ajustes pueden incluir aspectos estructurales: Cambiar de proveedores, invertir en tecnología, despedir y contratar personas, modificar procesos, actualizar políticas y empoderar empleados. No son decisiones fáciles, pero a menos que esté dispuesto a corregir problemas de fondo, la experiencia del cliente no hará el milagro. Crear experiencias memorables es una ventaja competitiva solo cuando lo básico funciona a la perfección. Sería mucho más fácil saltar directo a la emocionante creación de experiencias para los clientes, sin tener que lidiar con problemas de calidad o de soporte. Pero hay que hacerlo. Una maravillosa experiencia hace la diferencia, solo cuando todo lo demás está cubierto, pues lo básico es la esencia de la experiencia.

El saber dónde apretar tuercas surge de la exploración de su Customer Journey y cada uno de los puntos de contacto. Evalúe las siguientes categorías para determinar qué debe ajustar y cómo hacerlo.

Producto o servicio que funcione

Empecemos por lo básico. El desinfectante debe desinfectar; la pila debe durar; el analgésico debe quitar el dolor; la página del banco debe funcionar; y la reparación de motor debe tener garantía. Es lo mínimo que el cliente espera: Que lo que está comprando funcione.

Corremos el riesgo de convertir la “experiencia” en un trago amargo…

Preguntas para saber qué tuercas hay que apretar:

  • ¿Está su producto/servicio cumpliendo con lo que promete?
  • ¿Trabaja con los proveedores correctos?
  • ¿Debería invertir en nuevas tecnologías para evitar obsolescencia?
  • ¿Tiene los controles de calidad necesarios?
  • ¿Está cumpliendo con sus indicadores de calidad?
  • ¿Es la calidad un cuestionamiento de los clientes?

Servicio al cliente esencial

Aquí todavía no hablamos de sorprender o maravillar. Aquí nos referimos a lo más mínimo. A aquello qué si no lo cumple, no debería siquiera tener un negocio. Esto es lo que cualquier ser humano, en su cabal uso de razón, espera como mínimo de la empresa a la que le compra.

Cosas ridículamente básicas que todo cliente espera:

  • Que conteste el teléfono cuando lo llama.
  • Que sepa de lo que está hablando y de lo que vende.
  • Que se responsabilice de los problemas que ha creado y los resuelva.
  • Que escuche lo que dice el cliente y no conteste leyendo un guion.
  • Que entregue cuando prometió y como lo prometió.
  • Que aparezca después de la venta, no solo durante la venta.
  • Que brinde alternativas de solución y no excusas irrelevantes.

La gente correcta

Hay transformaciones que será muy difícil hacer si no cuenta con la gente correcta. No todos manejan el cambio de la misma manera y eso puede afectar la experiencia de sus clientes. Apretar tuercas puede implicar redefinición de competencias y perfiles. Como dice Marshall Goldsmith: “Lo que te trajo hasta aquí, no te llevará hasta allá”.

Preguntas para evaluar en la gente:

  • ¿Cuenta con las personas correctas?
  • ¿Tienen el perfil que necesita?
  • ¿Está cada persona en el lugar correcto?
  • ¿La gente correcta cuenta con las herramientas correctas?
  • ¿Debería dejar ir a algunas personas que retrasan el proceso?
  • ¿Debería contratar personas con las nuevas competencias que requiere?
  • ¿Debería reforzar el entrenamiento de la gente que tiene?

Procesos pro-cliente y no anti-cliente

En muchos casos los problemas de servicio se originan en los procesos. Alguien decide la forma como se deben hacer las cosas, especialmente para cuidar los intereses de la empresa, lo que no siempre favorece los intereses del cliente. El punto es que una cosa no tiene que necesariamente ir en contra de la otra. Es buscar un equilibrio entre la protección de la compañía y la experiencia del cliente. Identifique cómo cada parte del proceso afecta la experiencia.

Preguntas para simplificarle la vida a los clientes:

  • ¿Hay una forma más simple y efectiva de hacer las cosas?
  • ¿Podría revisar políticas para simplificarle la vida al cliente?
  • ¿Los procesos administrativos facilitan el trabajar con su empresa?
  • ¿Puede incorporar alguna tecnología que simplifique procesos?
  • ¿Cuenta con sistemas de respaldo para responder a eventualidades?

Empleados empoderados

Gran parte de la frustración de los clientes se debe a que las personas con las que interactúan no tienen el conocimiento; y si lo tienen, no tienen el poder de decisión para dar una respuesta que resuelva el problema.

Preguntas para saber si su equipo puede resolverle la vida al cliente:

  • ¿Cada persona que interactúa con clientes cuenta con las herramientas?
  • ¿Tiene la información y el entrenamiento necesario para responder?
  • ¿Tiene un nivel de autonomía que le permita decidir a favor del cliente?
  • ¿Son premiados (o castigados) por ayudar a un cliente?
  • ¿Pueden invertir dinero autónomamente en el cliente?
  • ¿Los jefes comulgan con la obsesión por el cliente o son un obstáculo?

La experiencia del cliente no es una moda

Servir y sorprender a los clientes no es una moda o algo que promueva aisladamente un área de la empresa. Funciona cuando hace parte de una cultura corporativa y está inmerso en el ADN, algo que solo sucede cuando la dirección de la organización está obsesionada con derretir a los clientes. Para cambios estructurales, la dirección de la compañía es la que tiene la injerencia en las diferentes áreas que requieren trabajar armónicamente para que la experiencia del cliente sea gratificante y fluida.

Servir es un valor de la organización que guía su comportamiento en todas las decisiones y permea cada persona del equipo. Por eso alguien decía que para que el buen servicio sea consistente, debe seguir la ley de la gravedad de Newton, ir en cascada de la cabeza hacia abajo.

Hay poco que agregar o comentar…Lo dice Daniel Gomez y lo dice bien…

[1] http://davidgomezgomez.com/si-lo-basico-no-funciona-los-detalles-no-enamoran/

El precio es solo una parte de nuestra “Propuesta de Valor”

Si nos quejamos de que a los clientes lo único que le interesa es el precio, es porque hemos enviado los mensajes incorrectos por demasiado tiempo[1]. Si quiere dejar de competir por precio, deje de hablar de precio y enfóquese en promover sus diferenciales.

Hay que hablar más de la “propuesta de valor”; aquello que estamos haciendo por el consumidor…

La historia

Tengo un amigo que tiene un negocio de comidas rápidas y cada vez que me encuentro con él, me estreso. Desde el saludo, cuando uno le pregunta cómo está, ya la cosa se complica: “Pues ahí vamos, digamos que bien para no preocuparlo. En la lucha. Sobreviviendo. Sonríe poco y usualmente sus conversaciones giran alrededor de lo jodida que está la economía y de lo mala paga que son los clientes. Una vez mientras nos tomábamos un café, le insinué que probablemente su actitud era el origen de algunas de las cosas que le sucedían. A lo que me respondió un poco indignado: “¡Pero si yo tengo buena actitud!”

Mi moraleja de esa experiencia: Usted puede pretender ser lo que sea, pero la imagen que la gente se lleva y lo que piensan de usted, se basa en lo que demuestra, en las señales que da y en lo que comunica.

Perdón que insista pero debemos ser los primeros en estar convencidos de que nuestra “propuesta de valor” vale la pena…

La quejadera

Muchos negocios se quejan de competir por precio y de la presión que ejercen los clientes exigiendo beneficios, descuentos y otras concesiones. Se quejan de la poca fidelidad de sus clientes, que cuando un competidor les ofrece un menor precio se van con el mejor postor. Sin embargo, cuando analiza que están comunicando, qué señales están dando al mercado, se da cuenta que lo que más comunican son argumentos relacionados con el precio.

El mensaje es muy sencillo: Si los clientes le prestan demasiada atención al precio, es porque las marcas han hablado en exceso de él.

No hable solo de precio

Por favor no hable solo de precio. En serio. No hable solo de la promoción del mes, del 0% de intereses, de las rebajas, de las ferias de descuentos y las bonificaciones.

Analice la comunicación de las diferentes marcas en su sector y fuera de él, y seguramente encontrará que el principal argumento para atraer clientes es ofrecerle beneficios económicos. Como que no se nos ocurre nada más. 

Hable de sus diferenciales

Cuente por qué es una mejor opción que otras alternativas. Aproveche la comunicación para enfatizar los que resuelve mejor. Por ejemplo, de su increíblemente rápido tiempo de atención, de la posibilidad de personalizar cada pedido, de su asistencia técnica online 24/7 o de su mayor disponibilidad de equipos de repuesto para contingencias.

Muchos negocios tienen grandes diferenciales, ofrecen cosas que los demás no ofrecen y sus clientes los adoran; pero cuando analiza su comunicación, no encuentra estos argumentos. Usualmente encuentra beneficios netamente comerciales como ofertas, descuentos, promociones y similares; pero mensajes de diferenciación, poco.

Cambie la conversación

Enfóquese en comunicar las cosas que lo alejan de los demás. Si todos en su sector comunican descuentos, hacerlo igual no es diferenciarse. Busque razones de preferencia, cosas que puede hacer para sorprender, para deleitar y para enamorar.

El premio por ser diferente es ser relevante para alguien, y no invisible para la inmensa mayoría.

Algo que siempre ayuda: Más que hablar del producto, hay que contar historias.

“The general public love to hear a good entrepreneurial story. Everyone would rather side with David than Goliath.”

 

[1] http://bienpensado.com/para-dejar-de-competir-por-precio-deje-de-hablar-de-precio/

Un Yougur “muy saludable”

La franquicia española Smöoy, especializada en la fabricación y venta de yogur helado, ha firmado un acuerdo de Master Franquicia con el que llega a Singapur. Ha firmado acuerdos, igualmente, con un grupo local que será el encargado de expandir la marca en la región. Con este destino, considerado el más próspero de Asia, la empresa alcanza los 15 lugares internacionales.

Sin duda, Singapur se debe considerar como una excelente idea para acceder al mercado asiático, con uno de los más altos ingresos per cápita, arriba de los $52 mil dólares.

No es la primera vez que la franquicia consigue llegar a un país asiático pues ya tenía presencia en China y Arabia Saudí. La meta es abrir 5 establecimientos en Singapur durante lo que queda de 2017. La primera apertura estaba prevista para el 26 de mayo.

La curva de aprendizaje se reduce al abrir sus primeras tiendas internacionales…

La expansión de la empresa en España alcanza todas las comunidades autónomas y sigue abriendo tiendas, las última, en Villafranca del Penedés, Centro Comercial Dos Mares en Murcia. Así mismo se encuentra en cuatro continentes, ya se puede disfrutar de un yogur helado de Smöoy en Latinoamérica, Asia, Europa e incluso África en el que se pueden encontrar establecimientos en Guinea Conakry y Angola.

Sin duda, el mercado interno, le da la fortaleza financiera para ir a otros mercados, más aun, cuando domina el esquema del franquiciado.

Smöoy nació en 2010 creando un nuevo yogur helado hasta el momento inexistente en el mercado. Centrados en la funcionalidad del mercado y la salud, crearon un yogur helado bajo en grasa, rico en fibra y sin gluten. Es, además, fabricante propio y abastece a todas las franquicias desde su sede central en Alcantarilla, Murcia.

Están claros sus atributos en su propuesta de valar: orientados al consumo de una golosina “muy saludable” además de un atractivo diseño de su marca.

Con una propuesta de valor bien definida consigues…

Leticia del Corral dice:
1. Crear valor:

La gente cree equivocadamente que la propuesta de valor es solo una frase tipo “yo ayudo a alguien a hacer algo” pero nada más lejos de la realidad, trabajar una propuesta de valor consiste en que toda tu organización tenga un único objetivo: crear valor para tu cliente ideal

2. Diseñar tu cliente ideal:

Para definir una propuesta de valor lo primero que necesitas es trabajar en descubrir el cliente ideal para tus productos o servicios.

3. Conocer a tu cliente mejor que a ti mismo:

La propuesta de valor te obliga a conocer perfectamente a tu cliente de forma que sepas cuáles son sus problemas, motivaciones, dolores…

4. Focalizar tus esfuerzos:

Una vez que entiendes cuáles son los beneficios para el cliente de tu producto o servicio, puedes hacer que estos se adapten perfectamente a ellos invirtiendo solo en aquellas tareas que los cubren.

5. Diseñar productos o servicios que se vendan seguro:

Al conocer perfectamente las necesidades de tu cliente puedes limpiar tu producto o servicio de todo lo que no le aporta valor o de lo que tu cliente no le da importancia.

6. Conseguir precios Premium:

Cuando descubres el motivador último de tu cliente y sabes darle lo que quiere puedes vender a precios más altos que tu competencia, ya que estarás en otro mercado: uno sin competencia.

7. Que los clientes vengan a ti:

Al tener claro quien es tu cliente ideal y sus problemas es más fácil saber que resortes tocar para atraerlo hacia tus productos o servicios.

8. Saber dónde buscar más clientes:

También maximiza tu inversión y captación ya que sabes perfectamente a quién te diriges

9. Desarrollo de clientes:

Cuando toda tu empresa trabaja para aportar valor a un determinado cliente es realmente sencillo saber que otros productos le pueden ir encajando con el tiempo para maximizar el valor de vida de tus clientes.

10. Tener un tagline o Brand mantra buenísimo:

Lo principal para que un tagline funcione es que sea capaz de inspirar y conectar emocionalmente con tu cliente y esto solo se consigue con una buena definición de tu propuesta de valor.

¿Interesante, verdad?

Como ya debes tener claro, el primer paso para desarrollar tu propuesta de valor es conocer a tu cliente ideal y para ello tienes varias opciones:

Si ya tienes clientes:
1.Elige a tus 3-10 mejores clientes y diles que les ofreces algo gratis a cambio de una charlita por teléfono/skype/en vivo. En ella empápate bien de quienes son, que hacen, están casados, hijos, nivel de estudios, hobbies… Nada es irrelevante, tienes que conocerlos como persona y también que les gusta de tu producto, de ti.
2.Una vez que tengas varias entrevistas hechas descubre los patrones que se repiten en todos ellos, te aseguro que te sorprenderás. Entonces haz tu arquetipo de cliente y su mapa de empatía.

Si no tienes clientes:

Entonces te toca hacer la labor de detective:
1.Investiga quien es tu competencia, que ofrecen y qué no.
2.Detecta un hueco en ese mercado que tú podrías cubrir con tus fortalezas y conocimientos.
3.Lee los blogs de la competencia, sobre todo los comentarios y descubre que clientes se están quedando fuera de su oferta.
4.Descubre patrones que se repiten.
5.Haz tu arquetipo de cliente y mapa de empatía.

No lo dejes, empieza ahora mismo a definir tu propuesta de valor. Te aseguro que valdrá la pena cada minuto que dediques a esta tarea.

Sobre la autora, Leticia del Corral

Leticia del Corral es experta en marketing estratégico. Enseña cómo hacer que tus clientes se enamoren de ti. Tanto si ya vendes por internet como si no te ayuda a crear un negocio rentable y adaptado a tus sueños.